Un cuento llamado Moleskine

Este artículo apareció originalmente publicado en FronteraD el 11/12/2014

moleskine_550Hace un par de días fui a ver La isla mínima, el thriller policíaco dirigido por Alberto Rodríguez y ambientado en las marismas del Guadalquivir en el año 1980. En un momento de la película me descubrí en tensión, agarrada a la butaca mientras Juan, uno de los dos policías protagonistas del filme, observaba una escena que acabaría siendo crucial para la investigación del brutal asesinato de las hermanas Carmen y Estrella. Sin embargo, un instante más tarde algo me sacó de la trama. Sucedió cuando Juan, quien tiene la costumbre de anotar y hacer dibujos en una libreta de tapas blandas y de color beige, muestra un poco más de la libreta y deja ver las hendiduras características con las que Moleskine firma sus libretas en la tapa trasera.

“Efectivamente es una Moleskine”, confirmó por correo electrónico Pepe Domínguez del Olmo, director de arte de La isla mínima. “Por su historia, las Moleskine son unas libretas muy especiales para mí y para mi equipo. Es la que usamos habitualmente para nuestro trabajo y también nos apetecía hacerle este pequeño homenaje”, añadió Domínguez del Olmo.

Pero… ¿No estábamos en 1980? Por aquel entonces aún faltaban 17 años para el nacimiento de Moleskine, una marca registrada por la compañía milanesa Modo & Modo en 1997.

El anacronismo cometido por La isla mínima es muy frecuente. Otras películas que han caído en la misma trampa -y que Moleskine recoge en un listado de reconocidas apariciones de sus productos en el cine– son El talento de Mr. Ripley (1999), Diarios de motocicleta (2004) y La última estación (2009), todas ellas enmarcadas en épocas muy anteriores a la creación de la afamada marca de libretas.

Los anacronismos relacionados con Moleskine no son causa del despiste, como sí lo son que podamos vislumbrar el reloj de muñeca de algunos extras de Ben Hur o contemplar a los figurantes de Gladiador luciendo gafas de sol. Al contrario, son el resultado de una creencia popular poco contrastada, de un mito moderno, de una leyenda urbana: que las Moleskine han sido utilizadas durante décadas por las elites creativas y que fueron las libretas preferidas de titanes del arte y la literatura como Hemingway o Picasso.

Todos los rumores tienen una fuente y para descubrir quién comenzó a divulgar tal mentira no hace falta excavar profundo. Fue la propia casa Moleskine quien durante sus comienzos utilizó como reclamo el eslogan “La libreta legendaria de Hemingway, Picasso y Chatwin”.

image1La mentira fue confirmada en un artículo del New York Times en 2004 en el que el diario preguntó por la veracidad de su lema a Francesco Franceschi, fundador de Moleskine y por aquel entonces director de marketing de Modo & Modo. “Es una exageración”, reconoció Francheschi, quien relativizó el asunto añadiendo: “Es marketing, no ciencia. No es la verdad absoluta”.

Después de que muchos criticasen la brillante estratagema de branding de la compañía, cuyas ventas aumentaban como la espuma probablemente beneficiadas por la histórica asociación, Moleskine dejó atrás la apropiación de esa parte de la Historia y pasó simplemente a presentarse como el eslabón moderno de la cadena. Para ello la marca simplificó su eslogan a libretas legendarias y recalibró su versión de los hechos especificando que la marca había sido fundada en 1997, pero reproduciendo “el tipo de libretas legendarias utilizadas por artistas e intelectuales durante los dos últimos siglos”.

“Ahí está la frontera”, opina Jordi Mateu, director general de SUMMA Branding. “Decir que son las libretas que usó Picasso siendo mentira es ilegítimo y peligroso, porque te van a pillar y te puede desacreditar. En cambio, decir que te estás inspirando en ellas cumple el objetivo, porque la libreta es suficientemente atractiva como producto”, añade Mateu, quien cree que muchas marcas se ven tentadas a transgredir ese límite por la elevada presión comercial.

En concreto, el modelo de libreta que dio origen a la actual Moleskine era un tipo de cuaderno de tapas negras que además incorporaba una goma para poder cerrarla, un marcapáginas y un bolsillo de papel para almacenar notas. En el París de los siglos XIX y XX, este tipo de libreta era producida por encuadernadores de la región y se conocía genéricamente como moleskin, o “piel de topo”, en alusión al color de sus tapas y a que, como ciertas fuentes indican, durante años ese fue el material con el que se forraban. Los artistas y escritores que las popularizaron -entre quienes efectivamente figuraban Ernest Hemingway, Vincent van Gogh, Pablo Picasso y Bruce Chatwin- las podían encontrar fácilmente en las papelerías hasta que, según el propio Chatwin relata en Los trazos de la canción, en 1986 cerró la última fábrica de encuadernación que aún producía este tipo de libretas a las que él llamaba moleskine, con e incluida.

El mérito que no se le puede negar a Modo & Modo es el de haber detectado un producto con trazas de objeto de culto que, aunque había caído en el olvido, sin duda resonaría con cierto tipo de consumidores nostálgicos, amantes del formato papel frente a las herramientas digitales y aficionados a lo vintage. Esos románticos son los mismos que han hecho que marcas históricas como Leica, Polaroid o incluso Victoria -cuyas zapatillas muchos recordamos haber gastado verano tras verano durante la infancia- sean de nuevo un éxito de ventas. “Estas marcas vintage son muy potentes porque, incluso habiendo desaparecido, permanecen en la conciencia de las personas. Son marcas que han trascendido a sus productos”, destaca Mateu, quien además señala que estas marcas cumplen una función íntima y personal, ya que en una época en la que hay una “tendencia tan fuerte hacia la digitalización y la deshumanización de la vida”, nos permiten poner el contrapunto y evocar calor y humanidad a través de emociones y recuerdos.

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Sin embargo, por el bien de sus accionistas, Moleskine no puede conformarse con aprovechar los réditos de esa emotividad. Por eso, desde 2011 la compañía se ha propuesto fortalecer su posición en, en palabras de Moleskine, el “continuo analógico-digital”. Para ello la casa está diversificando su gama de productos, aunque siempre manteniéndose fiel a su intención de satisfacer las necesidades creativas de un perfil de persona aficionada a crear, viajar y vivir con intensidad. En esta línea destacan productos como coloridas fundas para móviles y tabletas, bolsos y varias aplicaciones de diseño, además de la colaboración con líderes del diseño digital como Adobe o con Evernote, empresa especializada en crear herramientas para mejorar la productividad de trabajadores y empresas. Esto ha permitido que la compañía siga creciendo, aumentando sus ventas año a año y obteniendo beneficios millonarios. En concreto, en 2013 Moleskine ingresó 87 millones de euros, de los cuales 11,9 millones fueron beneficio neto.

Con cifras tan apabullantes y un futuro prometedor, Moleskine parece haber eliminado definitivamente la ficción de su marca, reservándola para el interior de sus “legendarias” libretas.

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